Cómo ganarle a tu competidor sin iniciar una guerra.


El ofertar por la marca de tu competidor (Paid search conquesting) siempre fue un tema controversial en AdWords. Esto es porque esta táctica es ideal para que se desate una guerra de subastas. Durante una guerra de ofertas, ambas partes pueden verse negativamente afectadas ya que la visibilidad de su marca se ve amenazada y aumentan sus CPC. Sin embargo, aparte de la controversia, las campañas de búsqueda competitiva pueden ser una nueva fuente para capturar la visibilidad y la conciencia de marca entre una audiencia altamente relevante.

Por lo tanto, en este artículo vamos a discutir las formas de mitigar los riesgos y cosechar los beneficios de una campaña de Search competitiva. A lo largo de esta discusión, estableceremos un mapa del comportamiento de la búsqueda de marca y compartiremos estrategias sobre cómo aplicar esta escalada para optimizar sus propias campañas de Search competitivas.

Las escalas de intención de una Búsqueda de Marca


Ya sea que esté estructurando su campaña con palabras clave de su propia marca o la marca de un competidor, es crucial identificar la intención detrás de cada palabra clave y sus posibles términos de búsqueda. Para hacerlo, armamos una escala de intención que clasifica cuatro segmentos que van desde "investigador" hasta "cliente en riesgo":

Nota: Esta escala puede no ser la organización adecuada para cada anunciante. Sin embargo, estamos presentando esto como una forma de clasificar las estrategias discutidas durante el resto de este artículo.

Para revisar esta metodología y visualizar ejemplos de la vida real, vamos a analizar una subasta de anuncios altamente competitivos: en la industria del turismo. Centrándonos en el SERP para Booking, esta sección mapeará cinco escenarios de búsqueda diferentes e identificará su lugar en la escala de intención.

Escenario #1: búsqueda amplia de marca


La búsqueda amplia de un competidor a secas es una consulta difícil de clasificar. Debido a la información limitada, esta búsqueda podría clasificarse como cualquiera de los cuatro segmentos:

Escenario #2: consulta de navegación


Luego buscamos por “booking.com”

Si bien el agregado del ".com" es una modificación menor del primer término de búsqueda, la intención es completamente diferente. Cuando se busca sobre el sitio web de Booking, la probabilidad de que haga clic (tasa de clics prevista) en el anuncio de un competidor en este escenario se reduce drásticamente. En este caso particular vemos que Airbnb en este caso puso un valor importante para este caso, pero podría ser que está malgastando su presupuesto por las razones arriba expuestas.

Aunque la intención detrás de la consulta se vuelve más específica, la palabra clave sola no nos permite clasificar el escenario en sólo uno de los cuatro segmentos:

Escenario #3: Agregar un modificador de consideración


Ahora aquí hay un ejemplo de una consulta de búsqueda de alguien que se identifica como un prospecto en la etapa de consideración:

Con la intención de encontrar opiniones, podemos decir con seguridad que este usuario ha reducido su conjunto de consideraciones y está buscando recopilar más información. Por lo tanto, esta consulta nos permite identificar al buscador como prospecto:

Escenario #4: Consulta de cliente


Luego, nos identificamos como un cliente de Booking activo al buscar una página de inicio de sesión:

Si bien hay otros factores en la subasta de anuncios (como Nivel de calidad, oferta, presupuesto, etc.), es seguro asumir que AirBnb NO agregó "iniciar sesión" como palabra clave negativa en su campaña o grupo de anuncios que contiene la marca "Booking" y está es este caso SI malgastando su presupuesto en este tipo de campañas de Search de Marca.

Dado que este usuario tiene una cuenta activa para iniciar sesión, los clasificaremos como cliente en la escala de intención:

Escenario #5: Consulta de cliente en riesgo


Por último, identificamos como un cliente "en riesgo" al buscar una opción alternativa:

En los primeros tres ejemplos, realizamos búsquedas para encontrar exclusivamente a Booking. Por otro lado, en el ejemplo anterior, estamos realizando una búsqueda inclusiva, que muestra que estamos abiertos a explorar otras opciones. Aquí, es evidente que los competidores de Booking se dan cuenta de nuestro cambio de comportamiento, ya que rápidamente toman el control de la SERP. Si bien elegimos identificarnos como un cliente en riesgo para esta búsqueda, esta consulta también podría clasificarse como un prospect.

Cómo usar la escala de intención para campañas competitivas ?


Como vimos anteriormente, hay un amplio rango de intención y valor detrás de cada tipo de búsqueda de marca. En esta sección, vamos a presentar cuatro estrategias que puede emplear en cada nivel de intención para ayudar a mejorar el ROI de su estrategia de búsqueda competitiva.

1. Búsqueda amplia de marca

Como presentamos con nuestro primer ejemplo de consulta de búsqueda, "Booking", es difícil entender la intención detrás de este usuario. ¿Estaba buscando iniciar sesión? Visitar el sitio web? ¿Reservar en Booking? Leer más información? Considerar opciones alternativas?

Con el alcance de las incógnitas en este escenario, aprovechar las listas de remarketing para los anuncios de la red de búsqueda es una forma única de mantener el puesto en el conjunto de consideraciones de su cliente potencial y, a la vez, gastar su presupuesto en clics más calificados. Las listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA) son una función de orientación que permite a los anunciantes orientar a los visitantes de sitios web anteriores en la red de búsqueda. Para esta consulta general, recomendaremos utilizar la opción de público de "orientación"

Esto garantizará que solo ingrese a la subasta de anuncios en términos generales de la competencia cuando el usuario haya visitado su sitio. Si bien utilizaremos la orientación en este escenario, sería muy recomendable utilizar audiencias de observación en el resto de sus segmentos competitivos. Esto le permitirá comprender el interés del visitante de su sitio web en sus competidores mientras emplea estrategias de pujas más conservadoras o agresivas cuando corresponda.

Al combinar estas palabras clave amplias de marca con los visitantes de su sitio web pasado, se encuentra en una mejor posición para defender su caso e influir en el cliente potencial:

Esta estrategia no solo tendrá un impacto en la hoja de ruta del consumidor, sino que aumentará la relevancia de sus anuncios y, en última instancia, mejorará su tasa de clics prevista. Como mencionamos anteriormente, un CTR esperado más fuerte = mayor Nivel de calidad, mejor rango de anuncios, menores costos y una cuenta de Search más saludable.

2. Intento de búsqueda de investigación competitiva

Un estudio de Forbes informa: "el 91 por ciento de las personas lee con regularidad u ocasionalmente las reseñas en línea, y el 84 por ciento confía tanto en las reseñas en línea como en las recomendaciones personales".

Con esto en mente, en el mundo de la búsqueda paga, deberíamos esperar que los prospectos de nuestra compañía y de la competencia se tomarán el tiempo para buscar reseñas y tomar su decisión de compra. Esto lo convierte en un segmento de intento oportuno para capturar en su campaña. Para comenzar, aquí hay algunas palabras clave adicionales que podrían incluirse en este segmento:

  • Comparar
  • Similar a
  • Versus
  • Comentarios

3. Intención de búsqueda del cliente de la competencia
Como se detalla en el escenario # 4, hacer una oferta en búsquedas comunes de sus competidores puede llevar a gastos desperdiciados y un ROI bajo. Para evitar este escenario, aquí hay una lista de palabras clave negativas que puede agregar a su campaña de búsqueda competitiva:

  • Registrarse
  • Iniciar sesión
  • Servicio al cliente
  • Contacto
  • soporte

Esto evitará que sus anuncios aparezcan en búsquedas de muy baja intención.

4. Búsqueda de abandono de clientes de la competencia
Por último, aprovechar el comportamiento de búsqueda de "abandono" de los clientes potenciales de su competencia es una forma poderosa de ingresar a la fase de consideración y capturar clientes potenciales de calidad. Aquí hay algunas palabras clave adicionales que puede aprovechar para esta táctica:

  • Cancelar
  • Alternativa
  • Competidor

Revisión rápida
Revisando los pensamientos de este artículo, las campañas de Search competitivas tienen sus inconvenientes y sus beneficios. Para controlar su gasto desperdiciado, es importante tener en cuenta los posibles segmentos de intención.

Una vez que comprenda que las palabras clave caen dentro de qué segmento de intención, podrá ejecutar una campaña de captación que emplee la estrategia correcta en el momento adecuado y al mismo tiempo generar un mejor ROI. Para comenzar y comprender mejor cómo su cuenta de Google AdWords se compara con la competencia en su industria, obtenga hoy mismo auditoría de su campaña de AdWords.

Basado en una publicación de Kristina Simonson